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lunes, 17 de noviembre de 2014

Columna de opinión desde España

Javier Piedrahita
Carta del director
El primer boletín de Marketing y Publicidad en español
¿Corrupción en el sector publicitario? 11 años de cárcel
Estimad@ Bernardo,
Semana cargada de encuentros y eventos, la que finalizaba ayer domingo. La que hoy comienza no será menos. Toca cubrir, siempre in situ en vivo directo, por "decencia informativa", por todos nuestros lectores en España y América, cueste lo que cueste todo ese constante "viajerío" eventos como el Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, el Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía en Valencia, la European Ecommerce Conference en Bilbao, los Premios Agripina en Sevilla y el  Festival La Lluna en Valencia, todos ellos a la vez en esta nueva semana de infarto. Lo cubriremos todo vía nuestro equipo de redactores enviados. Para eso invertimos y crecemos. Semanas tan abultadas de eventos hacen que sea imposible encontrar tiempo y sosiego para sentarse unas horas ante el ordenador y plasmar la reflexión crítica y necesaria para esta "carta del editor".
Aquí va por fin, con un día laboral de retraso: columna semanal casi siempre en "formato crítico". Sí, porque MarketingDirecto.com y quien lo fundó hace 15 años es un medio de pensamiento crítico, de escritura concisa y directa. Sin rodeos. Antes de lanzar MarketingDirecto.com, el periodismo de este sector marketero-publicitario en español se caracterizaba por textos y editoriales, apenas críticos con el sector que tan bien le mimaba entonces (innumerables anuncios de páginas impresas en papel). Un periodismo técnico que se definía por preguntas en sosas ruedas de prensa que apenas iban más allá (no vaya a ser que molestasen mucho al organizador) del clásico ¿y cuánto pensáis facturar este año? Ojo
No, aquí en MD.com tenemos algo más que contarles, o que preguntar en el próximo evento al que se nos convoque. Le contamos la verdad. Casi nunca tan bonita como algunos quisieran, casi siempre muy necesaria ante lo que está pasando. También hoy, y más con la que está cayendo a nivel corrupción en nuestro "cabreado" país. Porque llama poderosamente la atención cómo en otros mercados publicitarios de nuestro entorno tratan el penoso asunto de la corrupción empresarial. Con medios sí críticos y que no se dejan comprar y lo publican todo, con fiscales y jueces sí comprometidos con el limpio funcionamiento del mercado y con insiders/testigos del sector que sí colaboran con la justicia para ayudar a sacar fuera a esas ovejas negras que todo lo corrompen.
Mientras que aquí en España, país de enormes índices de corrupción como vemos día a día en cualquier telediario o periódico, sólo se habla de un tipo de corrupción: el político. Pero, ¿qué pasa con la corrupción en empresas anunciantes, en agencias de medios, en empresas mediáticas?
¿Vemos hoy un ejemplo concreto que muestra cómo sí se puede y se debe denunciar, indagar, encarcelar a los corruptos en nuestro sector? El proceso Aleksander Ruzicka. Que duró 16 meses. Un caso que muestra síntomas de malhacer y corrupción en el mundo de la publicidad y los medios. Ruzicka lleva ya 8 años de su pena de 11, dictada en 2009, encarcelado en la ciudad alemana de Wiesbaden por delito económico; malversación de fondos, nada menos que 35 millones de Euros en 68 casos probados, todo ello en prejuicio de la agencia de medios para la que trabajaba, Aegis Media.
El ex director de la agencia, junto con sus cómplices directores generales en el departamento de compra de medios, utilizaba los spots gratuitos que ofrecen las televisiones privadas para captar presupuestos publicitarios de las agencias, para turbios negocios propios a través de empresas partners. Este año se le suma además otro proceso por los delitos relacionados con su contrato, falsificación de documentos y fraude en el proceso judicial. Falsificando una cláusula en el mismo intentó que Aegis Media le pagase una indemnización de 89 millones de Euros.
Veamos lo que nos cuentan los medios sectoriales que analizan el caso en Alemania. Cito y comento a la vez: "Igual que nuestra imperfecta "democracia a la española", también el sistema habitual de business entre anunciantes, agencias, medios, permite la corrupción. El sistema que permitió a Ruzicka llevarse el dinero es simple y no necesita de muchos iniciados. Pero sintomático para el sector de los media. Pocos deciden sobre increíbles sumas monetarias. El controlling en la propia agencia pero también en el headquarter del holding en Londres y París es demasiado laxo para descubrir irregularidades. Invita al fraude. A los CEOs y CFOs únicamente les interesa que se les consiga el resultado solicitado. El cómo da totalmente igual. En el "caso ideal" tienes en el lado del cliente un aliado con el que puedes arreglarte. Por una participación, se entiende.
ruziSon casos verídicos: el director de marketing de una caja de ahorros que hace la siguiente oferta: "ofrezco a tu agencia de medios llevar nuestro presupuesto de medios, pero si me contratas como consultor por un honorario de seis dígitos." Hoy ya no se trata de sumas de seis dígitos, sino de ocho, las que se malversan. Ruzicka no es un caso aislado en un país o mercado aislado. Existen directores de agencia de medios que han hecho fortuna cuando su agencia contrataba con un proveedor de servicios. Sobra decir aquí que ese mismo director participaba en esa empresa contratada. O el caso en Munich, donde la justicia investigó los "kickbacks" con los que una editorial compraba favores a directores de agencias. ¿Y en España? ¿Qué hace nuestra justicia? ¿Todo perfecto en el país de la transparencia y el bien hacer en todo? Sector, ¿hola?
Es demasiado sencillo, y por ello tan factible: medios han financiado para directores de agencia y decisores viviendas completas, con todo su mueblaje. Y todos los que lo saben, miran a otro lado. Agencias y clientes ven cómo unos pocos directores se metían millones en sus propios bolsillos. Pagando bien a todos estos que callaban. Incluida la prensa sectorial, que justo debería estar también para denunciar (como por fin se hace, día sí y día no, en la prensa generalista de España con de pronto tantos casos de corrupción que salen ahora a la luz).
Si el país se levanta contra tanto corrupto, ¿por qué no lo hace también el sector de la publicidad con sus ovejas negras? En vez de seguir callado, mirando a otro lado, dejándose sobornar. Si realmente nos importa este sector fascinante, y nos importa que las inversiones en los medios se orienten hacia un objetivo con sentido, tenemos que combatir entre todos estos hábitos delictivos en el sector. Que están allí. Esto no es el sector en Suecia. Aquí hablamos español. Estamos hablando de España, de Latinoamérica...
La solución no es nada complicada: por supuesto que las agencias necesitan de un controlling que cumpla con lo que dice su nombre. Un controlling realizado por parte del cliente anunciante, y no en el holding de la agencia de turno, que sólo se interesa por una sola cifra. ¿Que no funciona eso? Claro que sí. Siempre que los clientes reflexionen sobre lo que esperan de su agencia de medios. Y siempre que los que toman las decisiones en las empresas anunciantes exijan unos requisitos básicos en cuanto a la calidad y transparencia del trabajo de la agencia.
El anunciante espera de su agencia, personal perfectamente preparado. Con un alto índice de calidad laboral y de engagement. Que las agencias no realizan camisetas en Bangladesh (aunque la calidad de algunas estrategias de medios a veces sea penosamente similar). Sino conceptos comunicativos para marcas que esperan un return on investment. Los empleados de la agencia de medios deberían tener tanta experiencia, como mínimo, para poder sentarse y mirar de frente a sus clientes.
El anunciante debe poder confiar en su agencia. Y es importante acabar con la desconfianza existente entre las partes. Que es un hecho. Porque así se lo han ganado algunos. En el momento que las agencias de medios pongan la transparencia como su principio supremo, esto empezará a mejorar. En los nuevos tiempos el cliente desea saber y entender exactamente qué pasa con su dinero publicitario para los medios. El auditing solo, en ese caso no ayudará. ¡Si algunos auditores ya son parte del propio sistema! Ya necesitamos de auditores que auditen a los propios auditores...
Y como muchas de las agencias no ofrecen nada de esto, ni muestran el más mínimo enfoque como proveedor ante las fundadas demandas de sus clientes, tarde o temprano es posible que acaben fracasando. La objeción de que los clientes anunciantes no están dispuestos a recompensar calidad de trabajo y transparencia se hace ya algo pesadita. Porque esto solo vale para aquellos pocos clientes que se han dejado arrastrar a formar parte del sistema sucio. Solo para aquellas pocas personas que se benefician personalmente de este media-sistema enfermo.corrupcion. 
Es hora, al igual que deben hacer los partidos y políticos de nuestro país con la situación actual, de relevar el viejo sistema (de las agencias de medios) por uno nuevo. Pero con nuevos síntomas. Síntomas que huelan a servicios, y no a estafa y malversación. El mercado (es decir el 99% de los anunciantes) necesita de agencias de medios que proporcionen calidad. Transparencia. Resultados creíbles, comprensibles. Y están muy dispuestos a recompensar este servicio. Pero lógicamente solo cuando se le entrega de forma honesta.
Queda la pregunta de quién debe dar el primer paso. Tras tanta debacle y decepciones que han vivido los clientes con sus agencias, debe venir de parte de las agencias de medios. ¡Os toca, amigos!"
Quédese con este pensamiento, querida lectora, lector: necesitamos en nuestro mercado de las agencias de medio un sistema nuevo. Ahora. Uno que le sirva al cliente, y no a los corruptos de este mundo. Y ya de paso, en España uno que nos sirva a los ciudadanos, y no a tanto cargo corrupto. Aún creemos en la libre economía de mercado social, que a pesar de sus problemas, más los creados por los ineptos de por aquí, tan lejos nos ha llevado, en general. Experimentos raros, no gracias, en la Europa de 2014. Pero toca revisar mucho. 2015 traerá trabajo. Y obligará a cambios. Toca prepararse.
Mientras, ¡disfrute de una buena semana!
Javier Piedrahita
Fundador – Director
TuNewsFeed.com
Email: javier@marketingdirecto.com

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