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| Javier Piedrahita |
Carta del director
El primer boletín de Marketing y Publicidad en español
¿Corrupción en el sector
publicitario? 11 años de cárcel
Estimad@ Bernardo,
Semana cargada de encuentros y
eventos, la que finalizaba ayer domingo. La que hoy comienza no será menos.
Toca cubrir, siempre in situ en vivo directo, por "decencia
informativa", por todos nuestros lectores en España y América, cueste lo
que cueste todo ese constante "viajerío" eventos como el Ojo de
Iberoamérica en Buenos Aires, el Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación
y Economía en Valencia, la European Ecommerce Conference en Bilbao, los Premios
Agripina en Sevilla y el Festival La
Lluna en Valencia, todos ellos a la vez en esta nueva semana de infarto. Lo
cubriremos todo vía nuestro equipo de redactores enviados. Para eso invertimos
y crecemos. Semanas tan abultadas de eventos hacen que sea imposible encontrar
tiempo y sosiego para sentarse unas horas ante el ordenador y plasmar la
reflexión crítica y necesaria para esta "carta del editor".
Aquí va por fin, con un día
laboral de retraso: columna semanal casi siempre en "formato
crítico". Sí, porque MarketingDirecto.com y quien lo fundó hace 15 años es
un medio de pensamiento crítico, de escritura concisa y directa. Sin rodeos.
Antes de lanzar MarketingDirecto.com, el periodismo de este sector
marketero-publicitario en español se caracterizaba por textos y editoriales,
apenas críticos con el sector que tan bien le mimaba entonces (innumerables
anuncios de páginas impresas en papel). Un periodismo técnico que se definía
por preguntas en sosas ruedas de prensa que apenas iban más allá (no vaya a ser
que molestasen mucho al organizador) del clásico ¿y cuánto pensáis facturar
este año? Ojo
No, aquí en MD.com tenemos
algo más que contarles, o que preguntar en el próximo evento al que se nos
convoque. Le contamos la verdad. Casi nunca tan bonita como algunos quisieran,
casi siempre muy necesaria ante lo que está pasando. También hoy, y más con la
que está cayendo a nivel corrupción en nuestro "cabreado" país.
Porque llama poderosamente la atención cómo en otros mercados publicitarios de
nuestro entorno tratan el penoso asunto de la corrupción empresarial. Con
medios sí críticos y que no se dejan comprar y lo publican todo, con fiscales y
jueces sí comprometidos con el limpio funcionamiento del mercado y con
insiders/testigos del sector que sí colaboran con la justicia para ayudar a
sacar fuera a esas ovejas negras que todo lo corrompen.
Mientras que aquí en España,
país de enormes índices de corrupción como vemos día a día en cualquier
telediario o periódico, sólo se habla de un tipo de corrupción: el político.
Pero, ¿qué pasa con la corrupción en empresas anunciantes, en agencias de
medios, en empresas mediáticas?
¿Vemos hoy un ejemplo concreto
que muestra cómo sí se puede y se debe denunciar, indagar, encarcelar a los
corruptos en nuestro sector? El proceso Aleksander Ruzicka. Que duró 16 meses.
Un caso que muestra síntomas de malhacer y corrupción en el mundo de la
publicidad y los medios. Ruzicka lleva ya 8 años de su pena de 11, dictada en
2009, encarcelado en la ciudad alemana de Wiesbaden por delito económico;
malversación de fondos, nada menos que 35 millones de Euros en 68 casos
probados, todo ello en prejuicio de la agencia de medios para la que trabajaba,
Aegis Media.
El ex director de la agencia,
junto con sus cómplices directores generales en el departamento de compra de
medios, utilizaba los spots gratuitos que ofrecen las televisiones privadas
para captar presupuestos publicitarios de las agencias, para turbios negocios
propios a través de empresas partners. Este año se le suma además otro proceso
por los delitos relacionados con su contrato, falsificación de documentos y
fraude en el proceso judicial. Falsificando una cláusula en el mismo intentó
que Aegis Media le pagase una indemnización de 89 millones de Euros.
Veamos lo que nos cuentan los
medios sectoriales que analizan el caso en Alemania. Cito y comento a la vez:
"Igual que nuestra imperfecta "democracia a la española",
también el sistema habitual de business entre anunciantes, agencias, medios,
permite la corrupción. El sistema que permitió a Ruzicka llevarse el dinero es
simple y no necesita de muchos iniciados. Pero sintomático para el sector de
los media. Pocos deciden sobre increíbles sumas monetarias. El controlling en
la propia agencia pero también en el headquarter del holding en Londres y París
es demasiado laxo para descubrir irregularidades. Invita al fraude. A los CEOs
y CFOs únicamente les interesa que se les consiga el resultado solicitado. El cómo
da totalmente igual. En el "caso ideal" tienes en el lado del cliente
un aliado con el que puedes arreglarte. Por una participación, se entiende.
ruziSon casos verídicos: el
director de marketing de una caja de ahorros que hace la siguiente oferta:
"ofrezco a tu agencia de medios llevar nuestro presupuesto de medios, pero
si me contratas como consultor por un honorario de seis dígitos." Hoy ya
no se trata de sumas de seis dígitos, sino de ocho, las que se malversan.
Ruzicka no es un caso aislado en un país o mercado aislado. Existen directores
de agencia de medios que han hecho fortuna cuando su agencia contrataba con un
proveedor de servicios. Sobra decir aquí que ese mismo director participaba en
esa empresa contratada. O el caso en Munich, donde la justicia investigó los
"kickbacks" con los que una editorial compraba favores a directores
de agencias. ¿Y en España? ¿Qué hace nuestra justicia? ¿Todo perfecto en el
país de la transparencia y el bien hacer en todo? Sector, ¿hola?
Es demasiado sencillo, y por
ello tan factible: medios han financiado para directores de agencia y decisores
viviendas completas, con todo su mueblaje. Y todos los que lo saben, miran a
otro lado. Agencias y clientes ven cómo unos pocos directores se metían
millones en sus propios bolsillos. Pagando bien a todos estos que callaban.
Incluida la prensa sectorial, que justo debería estar también para denunciar
(como por fin se hace, día sí y día no, en la prensa generalista de España con
de pronto tantos casos de corrupción que salen ahora a la luz).
Si el país se levanta contra
tanto corrupto, ¿por qué no lo hace también el sector de la publicidad con sus
ovejas negras? En vez de seguir callado, mirando a otro lado, dejándose
sobornar. Si realmente nos importa este sector fascinante, y nos importa que
las inversiones en los medios se orienten hacia un objetivo con sentido,
tenemos que combatir entre todos estos hábitos delictivos en el sector. Que
están allí. Esto no es el sector en Suecia. Aquí hablamos español. Estamos
hablando de España, de Latinoamérica...
La solución no es nada
complicada: por supuesto que las agencias necesitan de un controlling que
cumpla con lo que dice su nombre. Un controlling realizado por parte del
cliente anunciante, y no en el holding de la agencia de turno, que sólo se
interesa por una sola cifra. ¿Que no funciona eso? Claro que sí. Siempre que
los clientes reflexionen sobre lo que esperan de su agencia de medios. Y
siempre que los que toman las decisiones en las empresas anunciantes exijan
unos requisitos básicos en cuanto a la calidad y transparencia del trabajo de
la agencia.
El anunciante espera de su
agencia, personal perfectamente preparado. Con un alto índice de calidad
laboral y de engagement. Que las agencias no realizan camisetas en Bangladesh
(aunque la calidad de algunas estrategias de medios a veces sea penosamente
similar). Sino conceptos comunicativos para marcas que esperan un return on
investment. Los empleados de la agencia de medios deberían tener tanta
experiencia, como mínimo, para poder sentarse y mirar de frente a sus clientes.
El anunciante debe poder
confiar en su agencia. Y es importante acabar con la desconfianza existente
entre las partes. Que es un hecho. Porque así se lo han ganado algunos. En el
momento que las agencias de medios pongan la transparencia como su principio
supremo, esto empezará a mejorar. En los nuevos tiempos el cliente desea saber
y entender exactamente qué pasa con su dinero publicitario para los medios. El
auditing solo, en ese caso no ayudará. ¡Si algunos auditores ya son parte del
propio sistema! Ya necesitamos de auditores que auditen a los propios
auditores...
Y como muchas de las agencias
no ofrecen nada de esto, ni muestran el más mínimo enfoque como proveedor ante
las fundadas demandas de sus clientes, tarde o temprano es posible que acaben
fracasando. La objeción de que los clientes anunciantes no están dispuestos a
recompensar calidad de trabajo y transparencia se hace ya algo pesadita. Porque
esto solo vale para aquellos pocos clientes que se han dejado arrastrar a
formar parte del sistema sucio. Solo para aquellas pocas personas que se
benefician personalmente de este media-sistema enfermo.corrupcion.
Es hora, al igual que deben
hacer los partidos y políticos de nuestro país con la situación actual, de
relevar el viejo sistema (de las agencias de medios) por uno nuevo. Pero con
nuevos síntomas. Síntomas que huelan a servicios, y no a estafa y malversación.
El mercado (es decir el 99% de los anunciantes) necesita de agencias de medios
que proporcionen calidad. Transparencia. Resultados creíbles, comprensibles. Y
están muy dispuestos a recompensar este servicio. Pero lógicamente solo cuando
se le entrega de forma honesta.
Queda la pregunta de quién
debe dar el primer paso. Tras tanta debacle y decepciones que han vivido los
clientes con sus agencias, debe venir de parte de las agencias de medios. ¡Os
toca, amigos!"
Quédese con este pensamiento,
querida lectora, lector: necesitamos en nuestro mercado de las agencias de medio
un sistema nuevo. Ahora. Uno que le sirva al cliente, y no a los corruptos de
este mundo. Y ya de paso, en España uno que nos sirva a los ciudadanos, y no a
tanto cargo corrupto. Aún creemos en la libre economía de mercado social, que a
pesar de sus problemas, más los creados por los ineptos de por aquí, tan lejos
nos ha llevado, en general. Experimentos raros, no gracias, en la Europa de
2014. Pero toca revisar mucho. 2015 traerá trabajo. Y obligará a cambios. Toca
prepararse.
Mientras, ¡disfrute de una
buena semana!
Javier Piedrahita
Fundador – Director
TuNewsFeed.com
Email:
javier@marketingdirecto.com
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